אין דבר יקר מהחיים. ואין הרבה דברים שמעצבנים אותנו יותר מיוקר המחיה.
אני יושב עם חברים בבר, בוחר בירה מהתפריט. חצי ליטר, 40 שקלים. יקר? חשבתי שזו שאלה פשוטה של מחיר מול ערך. ואז גיליתי משהו על האופן שבו אני מודד ערך, וזה כבר לא היה קשור רק לבירה. כי ג׳ינס ב־40 שקלים נשמע לי כמו מציאה, קוטג׳ ב־40 שקלים כמו שערורייה, ובירה ב־40 שקלים משאירה אותי מתלבט. אותו סכום, אותו ארנק, ובכל פעם תחושה אחרת. מה השתנה? לא המחיר, אלא הסרגל.
פעם אני מודד את המוצר, פעם את החוויה, ופעם את ההוגנות. אז איך אפשר להשוות אם הסרגל מתחלף בכל פעם? ואז עלתה בי מחשבה קצת יותר מטרידה: אם אני מחליף סרגלים ככה מול בירה וג׳ינס, כמה פעמים אני עושה את אותו הדבר גם מול אנשים? מכאן המחשבה כבר התחילה להסתבך...
אנחנו רגילים לקרוא לזה Value for Money, ערך לכסף. לכאורה זו משוואה פשוטה: בצד אחד המחיר, בצד השני מה שקיבלנו. אלא שהבעיה מתחילה כשאנחנו מנסים להבין מה בדיוק נמצא בצד של ה־Value. כשאני משלם 40 שקלים על ג׳ינס, קל יחסית להבין מה קניתי. יש מוצר. אפשר ללבוש אותו, למשש אותו, להשוות אותו לאחרים. אבל מה בדיוק קניתי ב־40 השקלים של הבירה? חצי ליטר משקה, או גם שעה עם חברים, צחוק, יציאה מהשגרה, שייכות, הפוגה, אולי ערב שאזכור?
גילוביץ׳, קומאר וג׳מפול מצאו שחוויות נוטות להעניק לנו סיפוק מתמשך יותר מרכישות חומריות. הן נטמעות בסיפור שאנחנו מספרים על עצמנו, מחברות אותנו לאחרים ונשארות איתנו גם אחרי שהצריכה עצמה הסתיימה. קומאר, קילינגסוורת׳ וגילוביץ׳ מצאו שאפילו הציפייה לחוויה יכולה לייצר ערך עוד לפני שהיא מתרחשת.
פתאום הג׳ינס והבירה כבר אינם נמדדים באותו סרגל. הג׳ינס יישאר בארון. הבירה תיעלם בתוך שעה. אבל ייתכן שדווקא מה שנעלם ישאיר בי יותר.
ואז עולה מחשבה אחרת. 40 שקלים לבירה? כמה כבר עלתה להם הבירה הזאת? ושוב החלפתי סרגל.
עכשיו אני כבר לא בודק את המוצר או את החוויה. אני בודק הוגנות. בולטון, וורלופ ואלבה מצאו שצרכנים מעריכים הוגנות של מחיר גם ביחס למחירי עבר, לחלופות ולעלות שהם מייחסים למוכר. כהנמן, קנטש ות׳יילר טענו כי תפיסת ההוגנות מגבילה את הרווח שאנחנו מוכנים לראות כלגיטימי.
אותו מחיר עבר אצלי בשלושה סרגלים שונים: מוצר, חוויה, הוגנות. ואז הבנתי שהבירה היא אולי החלק הפחות מעניין בסיפור.
כי גם ביחסים אנחנו עושים את זה כל הזמן. לפעמים אני מודד מה קיבלתי מאדם אחר. לפעמים אני מודד את מה שהוא גרם לי להרגיש. ולפעמים אני עסוק בעיקר בשאלה כמה הוא השקיע, כמה התאמץ, כמה "עלה לו" לעשות בשבילי את מה שעשה.
מחווה קטנה יכולה להפוך ליקרה מאוד בגלל מה שחוללה בתוכי. מחווה גדולה יכולה להיראות פתאום קטנה אם נדמה לי שלא נדרש מהאדם האחר הרבה כדי לתת אותה. וכך שני אנשים יכולים להסתכל על אותה מחווה, על אותה חברות, אפילו על אותה אהבה, ולתת לה ערך שונה לחלוטין. לא מפני שהם חוו מציאות אחרת, אלא מפני שהם השתמשו בסרגל אחר.
אולי לכן השאלה החשובה אינה רק כמה דבר עולה, אלא באיזה סרגל בחרנו למדוד את ערכו.
בכסף, כמו בחיים, כדאי לפעמים לבדוק את הסרגל לפני שמתווכחים על המחיר.
המחיר נשאר. הסרגל מתחלף. והערך משתנה.